Todos nós temos um café favorito, uma esquina com a qual simpatizamos mais, um parque que desperta memórias. Ao longo da vida, criamos laços afetivos com cidades, bairros, regiões em que vivemos ou visitamos, porque temos boas lembranças dos momentos passados ali. É por isso que, a partir da sua relação com as pessoas, qualquer lugar pode ser especial, como bem explicou o poeta português Fernando Pessoa:
“O Tejo é mais belo que o rio que corre pela minha aldeia,
Mas o Tejo não é mais belo que o rio que corre pela minha aldeia
Porque o Tejo não é o rio que corre pela minha aldeia”
Essa relação entre lugares e pessoas é o objeto central do place branding, uma forma organizada de desenvolver a identidade de um local. Essa estratégia transforma lugares em marca e permite que cidades, países ou vizinhanças se posicionem frente ao mundo todo como um ponto no mapa interessante a se conhecer.
O que nos faz gostar mais de um lugar do que de outro? O que cada lugar tem de único? Como reconhecemos a cultura local dos lugares? Primeiro, o processo do place branding identifica o que há de especial em alguma locação, seja de patrimônio material ou imaterial, seja nas riquezas naturais ou nas pessoas.
O próximo passo é potencializar esses pontos marcantes para fortalecer a imagem que o público em geral tem do lugar. O place branding é uma forma de atrair o turismo e incentivar o orgulho dos moradores locais, estimulando consequentemente a economia local também. O que cada região tem de única que as pessoas precisam conhecer e valorizar?
Saiba quais são as vantagens de fazer place branding
Na década de 1960, uma cidade nos Estados Unidos sofria com o excesso de violência nas ruas e uma crise financeira complicada. O departamento de comércio da cidade decidiu contratar uma renomada agência de publicidade para desenvolver uma campanha que pudesse alavancar o turismo e os negócios, transformando a imagem violenta que o local tinha.
Foi no início dos anos 1970 que surgiu uma das campanhas publicitárias mais conhecidas até hoje: I Love NY, o slogan e a logo, criados pelo designer Milton Glaser, que fizeram os nova-iorquinos sentirem orgulho da sua cidade e consolidaram Nova Iorque no mapa dos principais destinos turísticos do mundo todo.
I Love NY é a prova de que o poder de um bom place branding é enorme. Uma boa marca-lugar ressalta a singularidade de um destino e faz com que ele se destaque entre as infinitas opções de turismo mundo afora. Afinal, a imagem e a reputação de determinadas localidades influenciam as nossas tomadas de decisão na hora de viajar. Mas as pessoas de fora não são as únicas impactadas pelo processo.
Pertencimento
Outro benefício é despertar o orgulho do público local, aumentar a integração entre as pessoas. O place branding reforça o senso de pertencimento da comunidade em relação ao lugar. Antes de querer atrair pessoas novas para um local, é necessário que quem já está ali esteja feliz.
É por isso que Caio Esteves, coordenador do primeiro MBA em Place Branding do Brasil, defende que o processo não é sobre lugares, é sobre pessoas!
“Place branding é sobre impacto social. É preciso melhorar a vida dos moradores para pensarmos em atrair visitantes, sem isso a experiência não se concretiza, ou pelo menos, não de forma autêntica.”
Tudo isso já foi feito para várias cidades ou estados americanos e para muitos países desenvolvidos, mas o place branding é uma ideia relativamente nova no Brasil. Logo, outra vantagem de usar a técnica no país é que o seu lugar estará também se posicionando como inovador.
Os negócios são diretamente influenciados pelo processo. A partir do momento em que o lugar é fortalecido como marca, os produtos e serviços oferecidos ganham essa referência e acabam se valorizando também. Isso pode alavancar as vendas e aquecer a economia.
Se você acredita que a sua região tem uma identidade especial, que precisa ser valorizada, essa estratégia pode trazer todas essas vantagens em curto, médio e longo prazo. Que tal começar a apostar nesse método?
A metodologia
Entenda a fundo qual é a identidade e quais são as necessidades da população do lugar
Já vimos que o place branding é sobre pessoas. Por isso, o primeiro passo é entender como elas se comportam, o que elas precisam, o que já é muito bom sobre viver ali, mas também como a vida naquele lugar pode melhorar.
2. Conheça a vocação do local, o que ele tem a oferecer, e foque nisso
O place branding precisa ter um propósito claro. É necessário ter foco nessa vocação do lugar durante todo o processo para que o lugar-marca seja bem posicionado e faça justiça à realidade.
3. Envolva todos os públicos do local, pense em unificar a população
Para dar consistência à ideia, todos precisam aderir a ela. Um processo saudável de place branding para por todos os públicos que vivem aquele lugar de alguma forma: moradores, visitantes, comerciantes, empresários, acadêmicos…
4. Amplie a comunicação e gere atenção em torno do lugar-marca
Já que o objeto central do place branding é a relação do lugar com as pessoas, a melhor forma de espalhar o conceito criado para a região é por meio da comunicação boca a boca. Faça com que as pessoas se identifiquem e se interessem pelo projeto e queiram comentar sobre ele com seus amigos e conhecidos. As redes sociais podem ser grandes aliadas dessa etapa na era digital.
5. Que tal integrar o processo de place branding às políticas locais?
A Cruz Vermelha é, hoje, uma entidade internacional reconhecida no mundo todo com quase 100 milhões de voluntários. Os suíços, que criaram a ONG em 1863, fizeram uma escolha simples, mas inteligente: a logo da Cruz Vermelha é a bandeira da Suíça com as cores invertidas. Assim, o mundo passou a enxergar a Suíça como um país amigável, uma marca simpática, associada a boas causas e boas atitudes, uma vez que a Cruz Vermelha ajuda vítimas de guerra.
>> Leia mais: Como a responsabilidade social valoriza marcas
É por isso que a Suíça é considerado o primeiro país a fazer country branding. Depois do sucesso da associação com a Cruz Vermelha, o governo passou a oferecer uma compensação tributária a empresas suíças que inserissem a bandeira do país na sua logo. É uma forma que o governo encontrou de apoiar empresas que promovem a marca da Suíça pelo mundo e aumentam as suas exportações.
É claro que, em países desenvolvidos, é mais fácil pensar em projetos de place branding a longo prazo do que em países em desenvolvimento, onde as prioridades do governo costumam ser outras. Mas envolver o governo é uma possibilidade a ser pensada para integrar o projeto à realidade das políticas aplicadas ao local.
6. Pense em metas de curto, médio e longo prazo, e tenha paciência
Assim como os laços afetivos que temos com nossos lugares favoritos, um lugar-marca se fortalece com o tempo. O orgulho de fazer parte de um todo e a valorização de uma identidade são construções que não acontecem de um dia para o outro.
Vale lembrar que vender uma cidade que não tem uma Torre Eiffel não é nada fácil. Quanto mais aparentemente desinteressante for um lugar, maior a necessidade do place branding!
Como em qualquer outra estratégia de comunicação e posicionamento de marca, é importante ter clareza na hora de definir os seus objetivos com o place branding e de criar um planejamento para atingi-los.
Confira exemplos de place branding
A campanha I Love NY e o posicionamento da Suíça como um país de boas causas e bons produtos são exemplos de lugares que foram pioneiros no place branding. Mas o método tem conquistado todo tipo de localidades pelo mundo e pelo Brasil. Um exemplo mais próximo da realidade e da cultura brasileiras é o posicionamento da região do Serro, em Minas Gerais, feito pela Calebe_.
O Serro é uma região mineira rodeada de serras, rios e cachoeiras que se destaca na produção de queijos artesanais. O queijo do Serro é patrimônio cultural de Minas Gerais, mas a localidade é muito mais do que isso: é um lugar imune à pressa da globalização, que tem o seu próprio tempo para contemplar e desfrutar o que a terra oferece. É povoado por pessoas amigas e verdadeiras, que se orgulham da sua história e mantêm suas tradições vivas.
O trabalho de place branding para a região do Serro incluiu a elaboração de um prisma de identidade, marca e manual de aplicações, folder e postais apresentando os atrativos do local e ainda um vídeo feito em parceria com a Buffalo, que dá vida aos principais símbolos do Serro.
E a sua localidade? O que ela tem de especial? Se você quer materializar o propósito do seu lugar em uma marca honesta e duradoura, fale com a gente.
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