Projetos de branding carregam a fama de serem longos, exigirem alto investimento financeiro e de energia das partes envolvidas. Em contrapartida, são um movimento necessário para as organizações orientadas para a construção de valor de marca, estejam elas começando, em crise ou em plena ascensão.

Trabalhando há mais de 10 anos com isso, é notável também a insegurança de muitos perfis de clientes com a contratação desse tipo de projeto. Eles não têm plena convicção de quais problemas o branding vai de fato resolver – ou, pelo menos, esclarecer. Não têm clareza sobre o detalhamento do escopo contratado e não imaginam a quantidade de trabalho necessária para se conceber todo o planejamento. Com isso, acham o investimento alto demais e preferem se resignar apenas a uma boa identidade visual.

Em nosso estudo sobre os desafios e o futuro da gestão de marca, também ficou clara a dificuldade dos gestores em ter métricas confiáveis para checar o retorno sobre o investimento em marca. Recebemos dezenas de perguntas sobre a valoração de marca, que é mais comum em organizações de porte global, mas no caso de médias e pequenas empresas, carece de ferramentas e conhecimento técnico.

Esse conjunto de fatores nos levou a evoluir nossa própria percepção sobre os projetos de branding que realizamos. Embora qualidade e eficácia sejam inegociáveis, resolvemos trazer um pouco mais do nosso know-how em produtos digitais para essa área. É aí que aparece o Lean Branding.

As origens da metodologia Lean

Lean manufacturing, ou manufatura enxuta, era um conceito empregado no toyotismo, de Taiichi Ohno, após a 2ª Guerra Mundial, estabelecendo premissas como redução do desperdício, melhoria contínua e flexibilidade. O conceito ganhou popularidade com a obra de Womack  e Jones (ou use o nome completo de ambos, James Womack e Daniel Jones), A Mentalidade Enxuta nas Empresas Lean Thinking: Elimine o Desperdício e Crie Riqueza, um clássico da literatura industrial. 

O conceito de Lean venceu a batalha das revoluções industriais, conquistando espaço no mundo das startups. A obra “The Lean Startup”, de Eric Ries, é leitura obrigatória para qualquer empreendedor moderno. Ries transfere os conceitos “Toyota” para o desenvolvimento de software, e propõe a estratégia de validação de mercado, com MVPs e interações mais constantes, em forma de metodologia ágil de desenvolvimento.

Metodologia Lean aplicada ao branding

Um conceito tão amplo e poderoso como a metodologia Lean pode e deve ser explorado em outras áreas. E foi o que Laura Busche fez, em seu livro Lean Branding, publicado pela O’Reilly, e com prefácio escrito pelo próprio Eric Ries. A ideia core é que, assim como os produtos digitais, as marcas nunca estão finalizadas. Precisam continuar se reinventando, reencontrando sua personalidade, revisitando seu propósito e evoluindo.

O desafio, aqui, é claro. Como manter a construção de valor com visão de longo prazo, e ao mesmo tempo continuar evoluindo e se adaptando?

Não existe resposta fácil, mas, certamente, uma marca que funciona como plataforma, em um projeto de branding eficiente, vai trazer alguma luz à realidade de cada negócio.

Transpondo o Lean Branding para projetos reais

De volta àquela fama ruim dos projetos de branding, vemos que não precisa ser assim. Há, no mercado, de uma forma geral, exageros. Aqui, exploramos os principais, e como deveriam ser tratados:

Excesso de coleta de informações

Ouvir os stakeholders para entender a imagem desejada e/ou percebida é fundamental num projeto de branding. Porém, isso não deve ser confundido com uma série de entrevistas em profundidade intermináveis, que na verdade servem a uma demanda política, ou se tratam de artifícios para inflar o escopo de um projeto sem necessidade.

A misteriosa caixa-preta da criatividade

Designers devem aceitar que os clientes também podem ter boas ideias. Soa tão estranho quanto parece, mas muitas metodologias não estão abertas à co-criação, ou os profissionais envolvidos não estão preparados para transformar os inputs do cliente em visões práticas sobre o resultado do projeto. Defendemos que as construções e validações devem ter momentos coletivos e individuais. Os primeiros, de geração de ideias, discussão, alinhamento e formulação de premissas e consensos. Os últimos, de ideação e de desenvolvimento técnico. Um projeto de branding não é uma máquina que você possa colocar um ingrediente de um lado e receber o prato pronto do outro.

Entregar somente o útil e necessário

Escritórios de branding, muitas vezes, fazem entregas longas, complexas, em que o cliente se pergunta: “mas o que eu faço com isso”? Por aqui, gostamos de pensar numa entrega como misto de manual de instruções com livro de histórias. Primeiro, é preciso ter as orientações objetivas necessárias para garantir a consistência do discurso de marca ao longo das suas ações e pontos de contato. Depois, é preciso ter componentes inspiracionais, capazes de funcionar como plataforma para a expansão da marca no campo ideológico, e potencializar a criatividade em vez de reprimi-la.

Aceitar a necessidade de evolução constante

No mundo VUCA (volátil, incerto, complexo e ambíguo, na tradução do significado em inglês), qualquer construção está sujeita às condições climáticas. Isto é, não há um ponto em que se chega ao estado da arte e a marca pode interromper seus esforços. Práticas como o Brandjam mostram como a marca precisa respirar ar fresco para se manter relevante.

Aprender a mensurar para aprender com os resultados

Se o grande lema da Lean Startup é o fluxo “Construir-Medir-Aprender”, a realidade projetual que praticamos no branding está intimamente conectada, apresentando evoluções sutis:

entender que temos uma coleta das informações necessárias e suficientes para maximizar as chances de sucesso do projeto;

construir a abordagem de design no sentido técnico para materializar as ideias;

e evoluir a marca, utilizando a mensuração de resultados para orientar as próximas iterações.

Ao conjunto “medir-aprender”, chamamos de melhoria contínua. Essa evolução precisa, principalmente, de ferramentas para colher informações sobre o desempenho da marca. Para isso, a organização deve ter canais abertos, estar disponível para o diálogo e aceitar que quem determina o real valor da marca é o usuário. Afinal, “marca é o que falam de você quando você sai da sala”.