Falamos, há cerca de dois meses, que era fundamental para as marcas não ficarem paradas em tempos de crise da Covid-19. De lá pra cá, embora essa recomendação permaneça, várias discussões enriqueceram o tema. Neste post, compartilharemos alguns dos principais insights surgidos a partir dessas conversas.

Mundo VUCA e as incertezas sobre o futuro

A definição do cenário contemporâneo como VUCA – volátil, incerto, complexo e ambíguo (na tradução do inglês), já era discutida desde os anos 90. Porém, ganha novos contornos com a pandemia. Isso porque, estranhamente, algumas empresas ainda trabalhavam acreditando que a “certeza sobre o futuro” era algo que realmente existia. Operavam, portanto, de forma totalmente orientada a dados, sem intuição, sem propósito, sem experimentação, numa falsa sensação de segurança.

A crise desencadeada pelo novo coronavírus colocou todos num mesmo patamar de volatilidade. O dólar salta e despenca, as medidas de isolamento são irregulares e as lideranças competem pela normatização. Como, então, falar em longo prazo, se a gente não sabe nem quantas mortes por dia temos no Brasil?

Já as empresas ágeis, que já aprenderam a trabalhar com cenários de incerteza – traçando possibilidades, experimentando, se desconstruindo sempre que necessário – não estão vendo tantos problemas na tomada de decisão.

Segmentos golpeados pelo isolamento social

Alguns setores ficaram sem alternativas de receita para esse período. Cinemas, por exemplo – um mercado em que temos diversos projetos – estão fechados e sem previsão de retorno até então. E mais: quando retornarem, será que as pessoas vão frequentá-los na mesma medida que antes da crise? É quase certo que não.

Bares e restaurantes tentam operar seus serviços de delivery, mas o volume da operação é bem menor, além da qualidade ser um desafio constante. Aliás, aqui no escritório lançamos o portal Fique Em Casa BH, com foco em dar visibilidade e ajudar pequenos comércios durante esse período complexo.

Companhias aéreas estão tendo que vender pacotes para o carnaval de 2021. Hotéis e resorts, idem, e ainda garantir flexibilidade de datas. E vestuário? Quem é que vai se vestir para se manter isolado? O consumidor está à procura de boas pechinchas para guardar as roupas até o verão chegar.

Setores como estes sofreram impactos quase impossíveis de se esquivar. Blindaram seu caixa, demitiram quando necessário e suplicaram pelo apoio governamental, que chegou tarde, desorganizado e de difícil acesso. Em uma análise SWOT, o novo coronavírus é a ameaça de ambiente externo mais implacável que se viu em um longo tempo.

Mais marcas entenderam o seu papel social

Um estudo realizado pela Kantar, com representantes de várias empresas, mostrou que mais de 80% dos entrevistados consideram que as marcas devem comunicar seus esforços para enfrentar a pandemia e para serem úteis neste novo dia a dia. O estudo também apontou que, para eles, é necessário evitar explorar a situação apenas para promover imagens. 

Se a visão de propósito e a necessidade de saldo positivo no cenário socioambiental já era forte para a gestão de marca, a crise da Covid-19 veio evidenciar a necessidade das empresas se tornarem protagonistas e zelarem pelo bem-estar social,uma vez que os governos, em geral, falham nessa missão.

Não se trata, aqui, de mudar o mundo, o que seria sim, muito bem-vindo, mas de ações proporcionais ao alcance da marca, que evidenciem que ela, de fato, se importa.

É hora de começar um projeto novo?

Os números mostram que não é hora de escutar as opiniões das pessoas sobre o que vai acontecer quando o isolamento social terminar. Intenções de compra e opiniões mudam a cada semana. Isso significa que não é hora de ouvir os consumidores? Claro que não. Sempre é hora ouvi-los. Só não faça perguntas que elas não sabem responder.

Se você quer entender um cenário de concorrência, se quer validar uma hipótese ou apenas testar uma funcionalidade nova, o momento é tão bom quanto qualquer outro.

E claro, dependendo do que você vai fazer, talvez não seja necessário escutar as pessoas nesse estágio do negócio. Como disse Henry Ford: se eu perguntasse o que as pessoas queriam, elas teriam dito “cavalos mais rápidos”.