Responsável por definir a cultura visual nos Estados Unidos pós-guerra, Paul Rand foi um dos primeiros designers a reunir o trabalho mais artístico aos briefings publicitários e revolucionou a maneira como o design pode trabalhar pelas marcas. Recentemente, usamos uma citação de Rand em nossas redes sociais, lembrando aos nossos clientes e a nós mesmos do importante papel do design na construção de uma boa estratégia de marca. E é sobre isso que vamos falar hoje.

O que é uma marca?

Muito além de uma logo ou identidade visual, a marca é algo que se constrói de dentro para fora de um negócio. Dentre as várias definições possíveis, sejam acadêmicas ou de profissionais do mercado, decidimos seguir com nossa própria versão:

Conjunto de atributos físicos ou psicológicos que caracterizam ou representam uma organização ou serviço.

A representação gráfica de uma marca tem a obrigação de reunir esses atributos em um símbolo e seus desdobramentos. Podemos dividir uma marca em duas partes: uma visível, com o nome, logo, peças publicitárias, atendimento, e outra invisível, onde ficam os valores, estratégia e cultura, por exemplo. Essa parte visível da marca é responsável por apresentá-la ao público e, com sucesso, fazer com que ela seja a opção escolhida pela maioria do público-alvo desejado.

Existe diferença entre marca e branding?

O branding deve estar presente desde o primeiro pensamento de criação de marca, assim como a criação de uma marca é elaborada lado a lado com o desenvolvimento de um negócio. Por este motivo, os conceitos de branding e marca acabam sendo confundidos.

O branding, que tem o nome completo de branding strategy (ou estratégia de marca, em português), é a gestão contínua de uma marca. Quando dizemos que o branding e a marca nascem juntos é porque a estratégia precisa acompanhar a marca desde o seu nascimento e em todas as suas mudanças. Isso evita que a marca perca a sua identidade ou força de mercado, mesmo passando por atualizações e pequenas mudanças periodicamente.

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Marcas são como pessoas

Pessoas mudam. Ao longo do tempo, opiniões, visual, aspirações profissionais variam. Longe de ser uma incoerência, esses movimentos de mudança tem relação com amadurecimento, contexto e com a própria dinâmica de vida. No entanto, todas as pessoas têm características tão marcantes em suas personalidades que podem ser descritas apenas por elas.

O mesmo acontece com as marcas. Elas precisam se adaptar a mudanças, seja do mercado, seja de decisões internas, sem perder aquilo que as torna conhecidas e únicas para o seu público. O branding entraria, então, como uma espécie de ferramenta de autoconhecimento, auxiliando as marcas a manterem a sua identidade ao mesmo tempo em que se mantem atualizadas diante do mercado e da concorrência.

Em inglês, a terminação verbal –ing significa um tempo contínuo. Assim, brand (marca, em inglês), é essa característica facilmente reconhecível e identificável, enquanto branding seria a gestão de mudanças e evoluções dessa marca.

Você se hospedaria no pior hotel do mundo?

Não precisamos nem citar os casos de sucesso de branding mais famosos: Coca-Cola, Apple, Disney são excelentes exemplos de marcas bem definidas, com uma gestão incrível e reinvenções consistentes e duradouras. Mas existem outros exemplos, menos conhecidos e igualmente interessantes.

Hans Brinker Budget Hotel

Você se hospedaria no pior hotel do mundo? O holandês Hans Brinker Budget Hotel fez disso a sua marca. Toda a sua comunicação reforça que aquele é o pior lugar para se hospedar em todo o planeta.

Por ser um hotel econômico e não oferecer grande estrutura ou serviço de luxo, o hostel assume sua falta de glamour e aposta na honestidade absurda para ganhar o coração dos hóspedes.

No site, o slogan já avisa: O hostel que não poderia se importar menos, mas vamos nos esforçar. A área de reserva alerta que não existe reembolso por expectativas não atendidas. Parece contraproducente? A marca é considerada um sucesso exatamente por não fingir ser o que não é.

Unilever

Omo, Maizena, Knorr e Kibon são marcas que todo brasileiro conhece. Ala, Lifebuoy e Simple são menos conhecidas. Mas todas essas marcas estão sob o signo da gigante Unilever. A mega corporação se descreve como “uma empresa global de produtos de consumo de giro rápido” e até 2004 não tinha uma preocupação específica em se posicionar enquanto marca. Foi naquele ano que a empresa resolveu iniciar, no Brasil, uma ação de branding que daria uma cara para a Unilever.

Trabalhando com produtos de limpeza, alimentos e conceitos, valorizar a marca mãe foi uma forma de colocar em evidência os valores da empresa. O U que representa a marca é desenhado por símbolos que refletem esses valores. A nova marca foi criada em 2004 e implantada na ação nacional que tornaria a empresa bem identificada a partir de 2005. Em cinco anos de campanha, a Unilever elevou sua percepção de marca com os consumidores em 66% e aumentou em 15% a intenção de compra de seus produtos como um todo.

Mas o que o design tem a ver com isso?

Se você estava achando que tínhamos perdido o fio da meada, se enganou. O design é parte fundamental nesta estratégia de identificação e não é a toa que Paul Rand o considerava o agente silencioso da marca.

Por que silencioso? Simples. Quando o design funciona bem, de forma harmônica e valorizando todo o conceito da marca, ele parece nem estar ali. Quando mal utilizado – ou seja, agindo contra a marca – é fácil perceber sua presença (e o desserviço). É o profissional de design quem transforma conceitos, objetivos e valores e os transforma em marca, logo, sinalização e comunicação visual.

Ao trabalhar com uma boa estratégia de branding, o design cria muito mais do que peças bonitas ou impactantes. Ele contribui ativamente para implementação da estratégia construindo valor de marca e apresentando uma imagem competitiva para a empresa ou produto.

A logo da Coca-Cola nunca mudou

Esse boato circula na internet há anos. Apesar de ser mentira, o fato de tantas pessoas acreditarem nisso tem a ver com a incrível imagem e valor de marca a empresa de bebidas conseguiu criar. Ao longo de 126 anos, as variações na logo acompanharam tendências e se reinventaram sem nunca perder sua força e suas principais características. O próprio site da empresa mostra essa evolução. Uma prova incontestável do valor do design para a força de uma marca.

Se você tem dúvidas sobre a força ou a imagem da sua marca, talvez esse seja um momento importante para mudar ou reforçar seu nome no mercado. Se quiser conversar com a gente sobre uma estratégia eficiente para seu negócio, é só entrar em contato.