Um projeto de branding é uma forma de investir no ativo de marca de um negócio. Essa estratégia ajuda a: aumentar o valor do seu produto, conquistar a confiança dos consumidores, associar sua empresa a sensações positivas e mostrar quais são os seus diferenciais no mercado. Já falamos aqui sobre como uma boa gestão de marca pode revolucionar uma organização. Agora, vamos explorar um pouco mais os diferentes tipos de projetos de branding e para o quê eles podem servir.

Segundo Robert Jones, professor da University of East Anglia e autor do livro Branding: A Very Short Introduction, um projeto de gestão de marca pode ser feito por motivos diferentes. Esses objetivos variam de acordo com o momento que a empresa está vivendo e suas necessidades. Neste artigo, vamos explicar quais são os três tipos de projetos de branding, segundo Jones, e qual o foco de cada um.

1) Start Up – para negócios que estão começando.

O primeiro tipo de projeto de gestão de marca é aquele feito para empresas que estão começando suas atividades. São aquelas que vão lançar a marca no mercado. Isso significa que o público não ouviu falar daquela empresa ou produto ainda, ou ouviu muito pouco.

Logo, o principal foco do branding, nesse caso, é fazer com que a marca passe a ser conhecida e reconhecida pelos consumidores de acordo com seus valores e diferenciais. Começando praticamente do zero, é importante atrair pessoas que têm os mesmos ideais que a sua empresa, para atingir seu público-alvo e fidelizar os clientes certos, ou seja, conquistar evangelistas da marca que estejam alinhados com a sua visão de médio prazo.

Um projeto de branding pode fazer toda a diferença no sucesso de negócios que estão começando. O case do Airbnb, por exemplo, uma plataforma de aluguel de imóveis, mostra como a popularidade da empresa pode aumentar depois de uma campanha de posicionamento de marca.

O Airbnb definiu sua missão e propósito logo no início das suas atividades. Eles queriam que as pessoas tivessem o sentimento de que podem pertencer a qualquer lugar do mundo. Esse é o mote da campanha Belong Anywhere, que explicou o significado da logo da empresa.

Os valores da Airbnb estão por trás de todas as campanhas da empresa desde então. Ela teve um crescimento exponencial nos últimos anos e vale, hoje, mais que a Hilton, maior rede de hotéis do mundo.

2) Life is Good – para empresas que precisam manter o engajamento ou atualizar a marca.

Este tipo de projeto de branding atende empresas que já tem uma marca reconhecida, em algum nível, no mercado, mas que gostariam de fortalecê-la ou alterar a percepção que o público tem dela. Projetos de rebranding, por exemplo, focados em reposicionar uma marca no mercado, às vezes com mudanças na sua identidade, se encaixam aqui.

Pode parecer que projetos de gestão de marca do tipo Life is Good seriam necessários apenas em situações em que as estratégias iniciais de gestão de marca não deram certo, mas isso não é verdade.

Há casos, sim, em que pode ser interessante para um negócio alterar, drasticamente, um posicionamento de marca que não está dando certo. Mas vale lembrar que, com o tempo, o produto ou serviço, a gestão ou o público-alvo de um negócio podem sofrer alterações significativas. Quando uma empresa muda e evolui, seu posicionamento de marca precisa acompanhar esse crescimento.

Uma marca de cosméticos que foi lançada tendo as mulheres como seu público-alvo, por exemplo, mas, depois de alguns anos, opta por expandir seu negócio e oferecer produtos para homens também. Com essa escolha, ela vai precisar atualizar seu discurso para conversar com estes novos consumidores em potencial. É por isso que projetos de branding fazem parte, naturalmente, da trajetória de crescimento e inovação de qualquer negócio.

O sucesso da Melissa

Um bom case desse tipo de projeto é a marca brasileira de sapatos Melissa, que surgiu nos anos 70 e fez sucesso entre as adolescentes com seu primeiro modelo de sandália, a Melissa Aranha. Nos anos 90, a companhia enxergou a possibilidade de oferecer modelos diferentes que atraíssem mulheres de todas as idades, não apenas adolescentes.

Foi unindo os lançamentos dos novos modelos a uma campanha que afirmava que as sandálias acompanham a mulher durante toda a vida que a Melissa se tornou uma lovebrand. A empresa apostou ainda no marketing sensorial, para atrelar o cheiro característico da Melissa às memórias afetivas das consumidoras.

3) Crisis – para quem precisa recuperar engajamento e relevância depois de uma crise.

Projetos de gestão de marca também podem ser a solução para recuperar a força de uma empresa depois de enfrentar problemas internos ou externos que prejudiquem a receita. Esse tipo de branding exige uma atenção especial. Deve haver um foco em entender os motivos da crise e os efeitos dela para a reputação da marca entre os consumidores.

Avaliar o que causou a crise é sempre o primeiro ponto para saber como contorná-la. Em situações muito graves, pode ser necessário mudar até mesmo o nome da marca. Essa alternativa foi cogitada pela Malaysia Airlines, em 2014, depois de dois acidentes aéreos graves que repercutiram no mundo todo.

A companhia aérea acabou não conseguindo se recuperar a tempo e encerrou suas atividades em 2015. Isso aconteceu antes que qualquer projeto de branding pudesse ser colocado em prática. No entanto, são vários os cases de sucesso de empresas que se reergueram depois de uma crise. A questão foi superada inovando no seu modelo de negócios e apostando em comunicar bem as mudanças para o público.

Recuperação da Lego

Um exemplo é a Lego, que enfrentou sua primeira crise financeira grave no início dos anos 2000. Os tradicionais blocos de montar estavam perdendo muito espaço para os videogames. A solução foi associar a Lego a outras marcas fortes, como Star Wars e Harry Potter, para lançar produtos direcionados aos fãs desses universos. A empresa foi além e investiu em filmes, um parque temático e jogos eletrônicos próprios.

Por meio da associação com marcas adoradas por pessoas de todas as idades, do lançamento de novos produtos e da expansão da presença no mercado, a empresa começou uma jornada de ressignificação da marca Lego, considerada a mais poderosa do mundo em 2015 e em 2017 pela Brand Finance. A Lego passou a conversar com novos públicos e conseguiu se reestruturar.

Se o seu negócio está passando por algum dos três estágios acima, existe um tipo de projeto de branding que pode construir, fortalecer ou reparar o posicionamento da sua marca no mercado. Assim como outros ativos do seu negócio, a marca também precisa de investimentos para crescer. Saiba como definir o orçamento de construção da sua marca neste outro artigo no nosso blog.

E se você quiser ajuda para elaborar e colocar em prática a estratégia de branding que melhor se adequa aos seus objetivos, fale com a Calebe_.