Sabe aquela sensação de que seus clientes ainda não entenderam a proposta da sua marca ou que eles não conhecem a sua gama de produtos?
E aquele sentimento de que a cada lançamento você tem que explicar tudo de novo?
A causa dessa dificuldade de percepção do público pode ser a falta de uma arquitetura de marca. Muitas empresas crescem sem planejar esse tipo de estratégia e começam a confundir os consumidores.
Um crescimento sustentável exige uma organização detalhada entre marcas, serviços e produtos. É preciso pensar no tipo de estrutura que comporta melhor seu negócio e nos tipos de conexões que você pode fazer para otimizar os esforços em marketing.
Vale a pena criar uma nova empresa para negociar produtos de áreas diferentes? É melhor associar todos seus produtos à marca mãe ou deixar que eles ganhem espaço por si só sem atrelar a eles os valores gerais da sua empresa?
Entenda um pouco mais sobre esse processo e saiba como criar essa organização e se comunicar melhor com seus clientes.
O que é arquitetura de marca
Construir uma arquitetura de marca é criar uma estrutura organizada para o portfólio de marcas, produtos e serviços de uma companhia.
O ponto de partida para essa construção é o próprio sistema de organização mental do cliente. O primeiro passo é pensar como ele vê o seu negócio e seu pacote de ofertas e como cada oferta satisfaz sua necessidade.
A partir daí, você pode criar um conjunto específico de nomes, símbolos, cores e identidade visual para cada grupo de produto ou serviço, ajudando a estabelecer diferenças entre eles e entre esses grupos, além de conduzir a percepção do público para o que a empresa pretende.
Essa estratégia ajuda consumidores e parceiros a entenderem as várias faces da sua organização e também cria uma ferramenta para otimizar a eficiência e a performance dos investimentos em Marketing.
Tipos de arquitetura de marca
Não existe um modelo único que se encaixe em todas as empresas. É possível criar uma arquitetura de marca baseada em vários padrões e cada um deles atende necessidades específicas de alguns negócios ou corporações.
Os nomes desses modelos podem variar de país para país, mas, na maioria das vezes, eles seguem uma dessas quatro categorias:
Monolítica
Quando o nome e a mesma identidade visual são usados em todos os produtos e serviços. A ideia é aproveitar a lealdade dos clientes à marca principal para oferecer novas opções. Os custos com marketing são otimizados. A desvantagem é que se houver uma repercussão negativa sobre uma marca, ela afetará a todas. Caso as categorias se ampliem muito, também pode ser difícil ter uma percepção clara sobre o que representa a empresa.
Exemplo: FEDEX
Veja também este exemplo que fizemos para o Grupo Care:
House of Brands
Esse modelo apresenta uma coleção de marcas diferentes, mas familiares, que estão sob uma marca-mãe e os clientes podem ter conhecimento disso ou não. Às vezes, a referência sobre a marca principal é discreta, com um logotipo pequeno adicionado à embalagem. Algumas optam por não divulgar esse relacionamento, porque adotam estratégias diferentes de preço, de qualidade percebida ou público-alvo.
Exemplo: P&G
Endossada
Quando todas as submarcas estão conectadas a uma marca corporativa por algum tipo de apoio verbal ou visual. Ou seja, as empresas apresentam semelhanças com a marca-mãe, que está acima de todas as outras, e fica claro o relacionamento entre elas, mesmo que adotem nomes diferentes ou que existam detalhes que variam na identidade visual. O endosso limita o risco de reputação de uma empresa, em relação a uma estrutura monolítica, e oferece mais alternativas de posicionamento do que a abordagem de uma House of Brands.
Ex: Marriot
Veja também o exemplo do projeto que fizemos para o Hospital Semper:
Híbrida
Esse tipo de arquitetura mescla as categorias acima dentro de uma mesma corporação. Um modelo híbrido oferece a flexibilidade de se ter várias camadas de hierarquias distintas, mas muitas empresas que adotaram essa estratégia, optaram por esse modelo por uma questão de necessidade, para se ajustar a uma fusão ou aquisição.
Exemplo: PepsiCo
Porque fazer
Uma boa arquitetura de marca apresenta várias vantagens, como:
segmentação e clareza – você pode dizer exatamente o que alguns grupos de consumidores querem ouvir e levar até eles, exatamente, o que estão procurando, deixando muito claro o seu posicionamento;
redução de custos de marketing – quando as marcas seguem uma arquitetura lógica e intuitiva, suas ações de marketing são mais eficientes. Com oportunidades de promoção cruzada entre as marcas, o marketing também é mais eficaz;
facilitar o crescimento e aumentar a confiança dos parceiros – a natureza modular de uma arquitetura de marca intuitiva facilita a adição de marcas, produtos ou serviços à medida que sua empresa cresce, deixando claro para os seus investidores e parceiros que você está preparado para o futuro;
diversificação – a arquitetura de marca confere à marca-mãe o poder da diversificação, destacando os pontos fortes exclusivos de suas submarcas distintas;
Como fazer
Existem três etapas simples para definir uma arquitetura de marca intuitiva e sólida: Pesquisa, Estratégia e Migração.
1. Pesquisa
Uma boa arquitetura de marca começa com uma pesquisa sobre reconhecimento, lealdade e associação. Somente com esse estudo você pode saber como seu público-alvo entende (ou não entende) suas principais ofertas.
Os dados da pesquisa vão te ajudar a saber que tipo de arquitetura de marca é melhor para sua estratégia de negócios e vão fornecer as informações necessárias para analisar suas ofertas ou divisões de uma maneira que faça sentido para seus clientes.
2. Estratégia
Na fase de estratégia, você determina o tipo ideal de arquitetura da marca para as necessidades exclusivas da sua empresa. Cada tipo oferece uma maneira diferente de alavancar (ou não alavancar) a marca principal.
Crie exemplos ilustrativos de várias alternativas de arquitetura, identificando os prós e os contras de cada uma. Priorize a clareza nas conexões entre submarcas, divisões, produtos ou serviços. A promoção cruzada entre marcas não funciona se os clientes ficarem confusos com as correlações entre suas extensões.
Seja realista quando se trata de orçamento e recursos. Certifique-se de criar um sistema que você possa apoiar, considerando a mão de obra e o capital que você tem disponível.
3. Migração
A etapa final é criar, primeiramente, um modelo gráfico para o sistema que você organizou e um plano de migração.
Neste modelo, mapeie os pontos de contato com o cliente, elementos visíveis ou físicos com os quais ele interage; as ações do cliente e o que acontece na retaguarda.
Também é necessário criar uma estrutura de nomes e um sistema de identidade que delineiam claramente suas várias submarcas ou extensões, de uma forma que se alinha à sua estratégia de marca abrangente.
Os detalhes visuais e verbais que resultam de um projeto bem construído são essenciais para ajudar os clientes a navegar na arquitetura da sua marca.
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