Na hora de consumir um produto, contratar um serviço ou fechar um negócio, analisamos não só o preço, mas também a reputação e a percepção de qualidade que temos de uma organização. É por isso que uma empresa que oferece um produto melhor pode precisar vendê-lo mais barato, quando a concorrência tem uma marca mais forte: o valor da marca está embutido no valor total de qualquer negócio.
O valor da sua marca pode estar associado a um preço mais elevado do seu produto ou serviço. Ele pode ser percebido pelo seu público como a qualidade do que só você oferece no mercado. A marca afeta o valor real do negócio, por isso, é um ativo estratégico. Logo, assim como outros ativos, precisa de investimentos para ser construída, mantida e fortalecida. Neste artigo, vamos explicar como criar e gerenciar o orçamento da sua marca.
Por que investir na construção da minha marca?
Na maioria das empresas, os ativos mais importantes costumam ser intangíveis: pessoas, tecnologia da informação e marcas. Eles agregam um valor ao negócio que, apesar de ser difícil de quantificar, pode ser fundamental para o sucesso da estratégia de negócios.
Quando a marca não é uma parte importante da estratégia, a alternativa para vender mais que a concorrência é ganhar pelo preço. No entanto, a concorrência de preços desvaloriza o produto e faz com que ele seja tratado, cada vez mais, como uma commodity. Os clientes passam a prestar mais atenção no preço do que nos diferenciais de cada marca.
“Em um mercado cada vez mais superlotado, os tolos competem nos preços. Os vencedores encontram uma maneira de criar valor duradouro na mente dos clientes.”
Tom Peters, economista especializado em gestão de negócios
Investir na construção da marca é uma maneira de adicionar valor ao seu negócio na mente do público. Ter esse diferencial pode significar a sobrevivência da empresa em momentos de crise. Marcas consolidadas que sobrevivem a abalos externos são a prova da relevância desse ativo.
“Pense na importância de criar uma marca tão forte que ela conseguiria sobreviver a desastres que vão contra a promessa da marca. Essas marcas conseguem produzir reviravoltas e recuperações que seriam inviáveis para outras.”
David A. Aaker, professor de marketing na Universidade da Califórnia em Berkeley
Quando aumenta a competição no mercado, e inovações não significam mais uma vantagem competitiva a longo prazo, construir uma marca sólida é ainda mais importante, pois pode ser um dos diferenciais mais fortes, senão o único, do seu negócio. Quando isso acontece, consumidores pagam mais, e por mais tempo, pelo que eles conhecem e gostam. É por isso que marcas de sucesso valem muito.
Já está claro que uma marca forte tem muito valor para um negócio e, por isso, merece investimentos como qualquer outro ativo fundamental para o sucesso da sua empresa. Mas, para definir quanto exatamente se deve investir na construção da marca, é importante estimar quanto ela vale, atualmente.
Como calcular o valor de uma marca?
O professor de marketing da Universidade da Califórnia David A. Aaker ficou conhecido por desenvolver um modelo de cálculo do valor de marca. Toda marca representa parte do valor do seu produto ou serviço, aquela parcela embutida no preço final sobre a qual já falamos aqui. Mas, qual o tamanho dessa parcela, aproximadamente? Para Aaker, é importante ter essa estimativa para definir quanto será investido.
Segundo o modelo desenvolvido por Aaker, para determinar o valor de uma marca, precisamos estimar o valor de seu patrimônio líquido. Para isso, é necessário determinar qual o valor de cada um dos produtos ou serviços oferecidos com o nome da marca no mercado.
Subtraia o valor material, de mercado, do produto. A diferença que sobra é de ativos intangíveis do seu negócio. Dentre eles, quais podem ser atribuídos à marca? Ou seja, quanto do valor do seu produto pode ser atribuído ao seu nome e reputação no mercado?
Um time de especialistas internos pode fazer essa estimativa, com base no seu modelo de negócio, no feedback e no comportamento dos clientes. Esse processo precisa ser feito com cada produto ou serviço da marca, onde ela estiver presente. O valor total da marca será uma soma do valor em cada um dos produtos, em todos os locais onde a marca está presente.
O resultado costuma ficar entre 20 e 30% mas, segundo a Interbrand, o valor de marca como percentual do valor do negócio pode variar entre 10 e 60%. Em empresas cujo valor de marca equivale a 60% do valor total, investimentos em construção e manutenção de marca são, obviamente, imprescindíveis. Nos casos de percentuais mais baixos, a marca ainda é responsável por uma fatia considerável do valor da empresa.
Este resultado é preciso?
Vale ressaltar que o valor de uma marca pode ser impactado, o tempo todo, por fatores como inovações dos concorrentes, bolsa de valores, desempenho de um novo produto, dinâmica de mercado. Esses fatores, muitas vezes, fogem do controle da organização. Por isso, a estimativa de um valor de marca pode não ser muito precisa.
Há quem defenda que não é necessário seguir fórmulas para descobrir o valor de uma marca. Para Wally Olins, autor do livro On Brand, o valor de uma marca é, simplesmente, o que qualquer um está disposto a pagar por ela.
A construção do valor de uma marca também envolve criatividade, um fator inquantificável. Mesmo assim, estimar esse valor, dentro do que for possível, é um ponto de partida para criar propostas de orçamento.
Como definir o valor a ser investido na construção da minha marca?
O orçamento de um ativo intangível pode ser difícil de criar, mas fica claro que ele é necessário quando consideramos que a marca tem valor, logo, assim como qualquer bem, precisa de manutenção, para minimizar sua depreciação ao longo do tempo.
Imagine, por exemplo, um carro adquirido por R$ 50 mil. Ele terá um custo de manutenção anual que inclui trocas de óleo, lavagens, revisão, troca de peças etc. A lógica para ativos intangíveis é a mesma. Se sua marca vale os mesmos R$ 50 mil, você terá que destinar um percentual desse valor, anualmente, à sua manutenção, para não falar em evolução.
Para definir um valor, sugerimos que você responda estas perguntas, propostas por Aaker:
Vale lembrar que um orçamento menor para uma campanha criativa, adequada e ousada pode ter mais chance de sucesso do que um orçamento maior para uma ideia medíocre, ultrapassada ou repetitiva. Como você gasta seu dinheiro é tão importante, senão mais importante que a quantidade investida. Por isso, certifique-se de refletir também sobre: no que esse orçamento será investido? Essa escolha de campanha faz sentido para o meu objetivo com a construção da marca e para minha estratégia de negócio?
Tendo um orçamento definido, é importante lembrar de avaliar também os retornos desse investimento ao longo do tempo. Para gerenciar esse orçamento, observe o que tem dado certo e o que é necessário melhorar.
Mas, cuidado para não ser enganado por indicadores de curto prazo. Investimentos em marcas não devem ser feitos pensando em retorno imediato. Construir ativos de marca pode envolver reforços contínuos durante vários anos. Por isso, lembre-se de mensurar impactos de marca e definir objetivos com indicadores de médio e longo prazo.
Estas são as principais questões a se observar na hora de definir e manter um orçamento para construir sua marca. Se você está interessado em aumentar o valor agregado do seu negócio construindo uma marca forte, nós podemos te ajudar a encontrar a estratégia de marketing ideal para os seus objetivos.
