Uma marca não é uma logo. Também não é uma identidade visual ou um produto. Marca é o sentimento que as pessoas têm sobre um produto, serviço ou organização. Afinal, marcas são definidas por pessoas, que são emocionais e intuitivas. Por isso, ela não é inteiramente racional. Em outras palavras, ela não é o que você diz que é, mas sim o que o público diz que é. 

Uma boa gestão de marca (ou branding) pode fazer a diferença no seu negócio porque, hoje, as pessoas têm muitas opções de escolha e pouco tempo para decidir. Além disso, a maioria das ofertas concorrentes têm atributos semelhantes. O ser humano tende a fazer suas escolhas de consumo com base em confiança. 

A confiança é estabelecida a partir do momento em que se atinge e extrapola as expectativas do consumidor. Por isso, as marcas têm valor. Elas ajudam a estabelecer diferenças entre os produtos, serviços e empresas e a apontar em quais você deve confiar. 

No entanto, mesmo empresas que estão atentas para a importância da marca podem ter dificuldade para fazer com que o sentimento e a prática estejam alinhados. 

“Se uma marca se parece com um pato, mas nada como um cachorro, as pessoas não vão confiar nela.”  – Marty Neumeier, presidente da consultora de marca americana Neutron LLC e autor do livro The Brand Gap. 

O que significa brand gap?

Um problema comum para muitas empresas é quando a estratégia não está em concordância com a criatividade. Isso acontece quando os pensadores estratégicos da organização (responsáveis pelas questões analíticas, lógicas, lineares, numéricas e verbais) e os pensadores criativos (intuitivos, emocionais, que pensam questões espaciais, visuais e físicas) não se comunicam bem ou não estão alinhados. 

Eles são como o lado esquerdo e o lado direito do cérebro. Cada um tem sua vocação, mas eles precisam trabalhar juntos. A distância que impede esse objetivo é chamada de brand gap, ou abismo de marca. O conceito foi cunhado por Marty Neumeier, um dos responsáveis pela gestão da marca de empresas como a Apple, Adobe, Kodak e HP, em seu livro “The Brand Gap – O Abismo da Marca”. 

Neste artigo, você vai entender melhor como unir a estratégia empresarial e a experiência da marca para o consumidor, de forma a criar uma marca carismática, por meio de cinco etapas.

Quando estratégia e design andam juntos, é possível construir uma marca carismática. Neumeier considera carismática uma marca para qual as pessoas acreditam que não há nenhum substituto possível no mercado. Para chegar nesse resultado, é necessário dominar as cinco disciplinas da construção de marca.

Disciplina 1: Diferenciar

Segundo uma pesquisa da Media Dynamics, em apenas um dia, as pessoas são expostas a mais de 5 mil marcas e 362 anúncios. No entanto, somos capazes de notar apenas 153 dessas propagandas, e retemos apenas 86 na memória, além de só estarmos dispostos a nos engajar com 12 delas. 

Nosso cérebro está, o tempo todo, tentando filtrar as informações que recebemos. Afinal, é uma quantidade diária impressionante de dados, mais do que podemos processar e armazenar. Por isso, para chamar atenção, é importante ser diferente. 

Essa também é uma forma de encontrar (ou criar) sua tribo, ou seja, o nicho de público e consumidores que têm os mesmos valores da sua marca e vão se identificar com ela. 

Para se diferenciar e chegar até seu nicho, é preciso ter foco para definir:

– quem você é?
– o que você faz?
– por que isso tem valor?

Vale ter cuidado com as extensões de marca, para não perder esse foco. Na hora de abrir o leque de produtos ou serviços, pense se essa mudança só faz sentido agora ou se faz sentido no longo prazo também. Assim, você evita ser levado por modismos e mantém o foco no que seu negócio faz de melhor. 

Disciplina 2: Colaborar

Não se constrói uma marca sozinho. O processo precisa ser colaborativo. Para organizar essa trajetória, pode-se adotar três modelos:

1. contratar uma empresa terceirizada que tenha todos os recursos necessários para criar a marca, o que é mais fácil de gerenciar e garante mais consistência no resultado final, mas reduz a escolha dos colaboradores e a autoria da marca;
2. contratar uma agência que fará a conexão da empresa com os melhores fornecedores do mercado para cada etapa da construção, o que significa mais escolha dos colaboradores e consistência, mas ainda pouca autoria;
3. contratar um time de marketing interno, o que garante as vantagens da escolha dos integrantes do time, consistência no resultado e autoria, mas pode ser incrivelmente difícil de gerenciar. 

Claro que esses formatos podem se misturar. Redes de colaboração são diversas. Mas isso não é um problema. Não existe uma receita de sucesso. A diversidade de colaboradores só tem a agregar ao processo. 

Disciplina 3: Inovar

A criatividade é o que faz com que a sua execução seja diferente das demais opções do mercado. Pensar criativamente é diferente de pensar estrategicamente. Por isso, algumas organizações podem ter dificuldades.

Sabemos que uma ideia é inovadora quando ela é diferente de tudo que já foi feito antes. O medo faz parte do processo. Pode ser assustador fazer algo pela primeira vez. 

Para começar, é importante ter um nome que se destaque. Para isso, ele precisa ser:

– diferente;
– curto;
– apropriado;
– fácil de falar e escrever;
– simpático;
– extensível;
– disponível para registro.

>> Leia também: o nome do meu negócio é bom?

Na hora de pensar na representação visual, você pode ir além do conceito de logo. Um ícone, por exemplo, é um nome e símbolo visual que sugere um posicionamento. Um avatar é um ícone de marca que pode se mover e mudar em diferentes plataformas de mídia. Outra tendência que está despontando no Brasil é o influenciador digital como avatar de marca. (colocar link para blogpost quando for publicado) 

Se você vende um produto material, a embalagem pode ser a melhor forma de transmitir uma mensagem. A melhor embalagem é aquela que capta a atenção do consumidor e faz com que ele queira ser persuadido a gostar do conteúdo. Se você oferece serviços ou vende on-line, a lógica é a mesma: pense na experiência do cliente e na quantidade de informações com que somos bombardeados todos os dias. Como você pode simplificar e fazer diferente?

Disciplina 4: Validar

A validação da construção de uma marca é feita quando se inclui o público no processo criativo. A comunicação não é mais um monólogo. Hoje, a internet permite que se estabeleçam diálogos entre os dois lados da conversa. Isso pode ser usado a seu favor. 

Um exemplo é o uso de grupos focais para testar novas ideias. Com eles, podem ser feitos testes de conceito, validação de rotas criativas, ou mesmo pré-teste de campanhas publicitárias. Assim, fica mais fácil saber como a mensagem será recebida pelo público no futuro. 

Disciplina 5: Cultivar

Um negócio está em constante movimento e não pode ser uma entidade estática. Ele passa por várias fases e mudanças. Por isso, marcas precisam ser vivas. Assim como pessoas, marcas podem mudar sua aparência sem mudar seu caráter. Elas não são um estilo visual, mas sim um padrão de comportamento. 

Mais importante do que controlar a imagem, é entender seu caráter. A essência da marca precisa ser cultivada ao longo do tempo. Isso começa com o público interno. É hora de treinar o time, promover seminários de marca, workshops de posicionamento, dar orientações sobre a marca e divulgar seu manual. 

Não adianta comunicar demais a mensagem errada. O chief branding officer (CBO) existe para alinhar todos esses processos de comunicação, garantindo que a mensagem certa seja executada em todos os âmbitos de um negócio. É ele quem faz a ponte entre a lógica e a criatividade, a estratégia e o design. 

A ponte sobre o abismo

Em suma, para acabar com o abismo entre a estratégia e a criatividade dentro de um negócio, é preciso construir uma marca que seja diferente, de forma colaborativa e inovadora, validada e cultivada entre os públicos. Vale lembrar que esse processo não tem fim.

Para garantir a manutenção da essência da marca e o diálogo com a estratégia e a execução, você pode ter um chief branding officer, ou falar com quem entende de gestão de marca. Nós somos a Calebe_, um escritório de branding e estratégia digital. Ficou com alguma dúvida? Fale com a gente.

Assista: Como a falta de uma cultura interna sólida pode afetar a imagem da sua empresa?