A grande maioria das marcas possui alguma estratégia de fidelização de clientes – por hoje, vamos resumir em produto, preço, promoção e localização. O grande gol é transformar a marca numa Lovemark – uma marca com fidelidade além da razão.

O que são as Lovemark?

O termo, cunhado por Kevin Roberts, significa conquistar uma relação baseada em amor e respeito. Um paraíso reservado a algumas marcas que não precisam mais competir no mercado. A escolha por elas se torna automática, natural, independente dos fatores elencados acima e até do surgimento de novas marcas.

Times de futebol são exemplos incríveis de Lovemarks. Pegue o embalo no cântico da torcida do Racing, considerada uma das mais apaixonadas do mundo:

Yo no se como explicar, que te llevo hasta en la piel. 

Sos la droga que en las venas me inyectaron al nacer.

Lovemarks no Brasil

Recentemente, testemunhamos uma marca de um clube, o Atlético Mineiro, tomar um golpe bastante duro após uma escolha errada no lançamento de seu novo uniforme. Mas isso terá algum impacto na fidelidade dos seus torcedores? Provavelmente não.

O desfile de mulheres de biquíni foi considerado machista e amplamente repudiado por torcedores e pela mídia especializada nas redes sociais. A Dryworld, fabricante da camisa, logo se apressou em imputar toda a ideia do desfile à marca Atlético, afinal não teria musculatura para absorver tamanho impacto negativo. O que nos leva à intrigante questão: até onde pode ir a fidelidade à marca de um clube?

Claramente, os resultados do clube podem ter impacto na assiduidade do torcedor, mas jamais na troca do clube por outro. Que o digam todos os que viram seu time cair para a Série B. Ou sequer já disputaram uma Série A.

Abro um parêntese: times vencedores conquistam, sim, os indecisos ou os novos torcedores. As vitórias do Flamengo nos anos 80 respondem em grande parte pelo tamanho de sua torcida hoje. Mas são raros os torcedores que, após se proclamarem vascaínos, viraram a casaca.

Apure-se também toda a sujeira varrida para debaixo do tapete: clubes de futebol são péssimos contribuintes, com dívidas astronômicas no pagamento de impostos que poderiam melhorar a qualidade dos serviços públicos. Também não é raro vermos clubes com meses de salários atrasados ou com problemas na justiça trabalhista. Mas quem se importa?

Compra responsável e seu papel na criação da Lovemark

A geração dos Millenials – nascidos por volta dos anos 2000 – é tida como a precursora da era da compra responsável. Esses jovens estão interessados em marcas verdadeiras, originais e com propósito. Eles se preocupam com a responsabilidade social e repudiam marcas que não estão engajadas em tornar o mundo um lugar melhor. Só que até agora, os clubes de futebol saíram ilesos.

A fidelidade à marca no futebol é cultural. Trocar de clube é socialmente inaceitável por torcedores de ambos os lados. É pior que desfazer um casamento. Quando um filho resolve torcer para o arquirrival do escolhido por seu pai, é um golpe na instituição familiar.

Posicionamento de marca e origem

Por outro viés, há uma linha tênue de posicionamento de marca entre os clubes, devido à sua origem, ou gestão. A maioria dos descendentes de italianos acaba torcendo para o Palmeiras. O Fluminense é um clube elitista, pois selecionava seus sócios pelo poder aquisitivo. O Internacional de Porto Alegre surgiu com a proposta de ser mais inclusivo do que o rival Grêmio – que não aceitava jogadores negros ou estrangeiros àquela época. Ou seja, o propósito da marca do clube, em algum momento, definiu o perfil do seu torcedor.

Para finalizar, aplicando essa abordagem sociológica da paixão por um clube à realidade dos profissionais de marketing, temos alguns insights:

• Marcas com propósitos claros possuem maior poder de aderência. As pessoas carecem de motivo para explicar sua escolha, ainda que seja um motivo emocional.
• O consumidor é capaz de compreender e perdoar uma marca na mesma proporção com que se relaciona com ela. Uma Lovemark goza de uma tolerância ampla. Um deslize pode ter impacto no envolvimento, mas não na rejeição.
• A escolha por uma marca tem impacto na imagem do indivíduo junto à sociedade. Pertencer a um clube, no sentido amplo, significa partilhar de uma série de valores, ou ter passado por um crivo de um avaliador;
• O desempenho ou a qualidade de uma marca pode atrair novos usuários, mas gerar experimentação dos admiradores de outra Lovemark ainda é um desafio;

E você? Avaliaria trocar seu time do coração por outro mais moderninho?