Vamos combinar que, com raras exceções, o comportamento normal não é o de optar por ficar assistindo propaganda. Não é? Nossa atenção costuma estar voltada para outras coisas, por isso, é dever da propaganda te instigar a olhar com mais foco.

A propaganda tradicional – anúncios de televisão, rádio, revista – surgiu sob a forma de grandes interrupções em nossas vidas. Sim, porque se você está assistindo um seriado na TV, tem que aturar os intervalos comerciais ou mudar de canal por um minutinho só. Se está lendo uma revista, tem que folhear uma página a mais para pular aquele anúncio do carro do ano. E por aí vai.

Não por acaso, Seth Godin cunhou o termo “marketing de interrupção” para caracterizar essa mídia intrusiva, que não foi convidada para a festa, e sim imposta ao espectador. O modelo é simples: os anúncios são a fonte de renda para pagar a produção do conteúdo que realmente interessa.

Para agravar a situação, entramos numa era em que as mídias concorrem entre si pela atenção de uma geração multitarefa. O tablet em uma mão, o videogame na outra. A televisão, sempre ligada. O celular também. Como lidar?

Lidando com o excesso de informações

Algumas marcas já entenderam esse jogo. Investem em storytelling, ou seja, em criar conteúdo relevante para as pessoas, que, ao mesmo tempo, possa falar um pouco sobre elas mesmas. Veja o filme Transformers, com carros-heróis baseados em modelos da General Motors. Ou aquele comercial da Nike em que peladeiros comuns se transformam em craques do futebol só para não perder a partida. Legal, né?

Com tantas boas histórias diferentes sendo contadas ao mesmo tempo, a publicidade que ninguém quer ver está perdendo prestígio. Sabe por quê? Leia de novo.

Claro, o marketing de interrupção continua vivo no meio digital – aliás, nunca esteve tão vivo, com interrupções no que você busca, no que lê ou no que assiste no YouTube.

Só que uma nova conta começa a fazer sentido. Se você gasta R$ 1.000,00 de mídia e só consegue ser efetivamente ouvido por 20 pessoas, por que não pagar R$ 10,00 para cada pessoa que te escutar, e assim gastar só R$ 200,00 pelo mesmo nível de atenção? É o conceito de viewability, que agora irá se espalhar pelos relatórios dos anúncios digitais.

A chegada dos anunciantes

Que as mídias digitais vão continuar crescendo, disso ninguém duvida. Mas sabe por que os anunciantes estão investindo mais nelas? Porque elas conseguem, cada vez melhor, mensurar exatamente o retorno desta ou daquela campanha. Elas conseguem te dizer quem comprou, quem testou, quem clicou, quem só viu e quem fechou antes do fim. E estão conseguindo dizer cada vez mais sobre seu público.

Talvez o próximo passo seja começar a pagar o espectador parte do investimento em mídia. Ops, já existe um bocado dessas plataformas também. Estranho, mas cada vez mais real.

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